BREVE ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN DEL INFLUENCER EN EL PROCESO DE PROMOCIÓN DE MARCAS

     Con el aumento de diferentes opciones para los consumidores con las cuales tener un punto de encuentro en la Internet a través de las denominadas “redes sociales”, se ha generado la figura de personas que, ya sea por su participación en medios de comunicación tales como la radio o la televisión, o por lograr reconocimiento en estas redes sociales, colocan su imagen personal como “personas afamadas” o “influencers”.

     El “influencer” logra que en redes sociales muchas otras personas estén pendientes de su vida (los denominados “seguidores”), tanto en el ámbito privado, como en actividades sociales a las cuales se le invita a participar. Es el mismo “influencer” quien decide si permite a sus seguidores participar de su vida privada.

     El “influencer” también aprovecha ese reconocimiento social para, a través de sus publicaciones, mantener seguimiento de sus “fans” y con ello procurar un medio de generación de opinión y promoción ya sea de su imagen, o bien de la de alguna marca que lo contrate con un fin publicitario.

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    Esto le favorece en el tanto a través de ese reconocimiento, logra que algunas empresas o empresarios se interesen en que el denominado “influencer” se presente en publicaciones, ya sea escritas, o bien videos pre-grabados o en vivo, haciendo manifestaciones relacionadas con la marca de productos o bien de servicios que la empresa contratante desea que promocione.

     Se ha generado así una nueva figura, asociada con el desarrollo tecnológico, la cual tiene como fundamento que el “influencer”, posea cierta cantidad de seguidores, ya sea por su simpatía o bien por el ejercicio propio de su trabajo en medios de comunicación masivos tales como radio y televisión, según se indicó.

     El asunto se ha tornado de interés en el campo del Derecho, por cuanto la nueva figura del “influencer” no posee a la fecha actual (febrero 2021) un régimen jurídico que regule sus actividades, las cuales involucra tanto al derecho laboral, el comercial (derecho privado) así como el Derecho de Propiedad Intelectual y el Derecho Penal (entre otros).

     En nuestro país, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio presentó en fecha 15 de diciembre del 2021, la “Guía para promover la veracidad de la publicidad realizada por Influencers en redes sociales”. Este documento fue elaborado por el Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Protección al Consumidor, y aunque el mismo no posee un carácter obligatorio en relación con las conductas del “influencer”, se convierte en una especie de advertencia hacia esta actividad y las personas que la realizan, que le limita en cuanto a sus actuaciones, impidiéndole ejercer su labor de manera irrestricta.

     El documento se enfoca en indicar al “influencer” que sus manifestaciones deben estar dentro del ámbito de su conocimiento, y encuentran además la limitación de no poder afirmar, con relación a productos o servicios, características que los mismos no poseen, o bien que el “influencer” no puede demostrar, porque no posee el conocimiento relacionado con el producto o servicio a promocionar.

     Aunque los comerciantes tienen el derecho de contratar a los influencers para promocionar sus marcas, a través de los mismos no pueden realizarse afirmaciones falsas sobre los productos o servicios a promover. Se aconseja además limitar aún más los criterios del influencer cuando el mismo está relacionado con la empresa que promociona sus productos o servicios por un contrato laboral.

      De menor aceptación aún sería el caso en que la contratación del “influencer” involucre la comparación de los productos o servicios de la empresa contratante, relacionados con los de su competencia, para afirmar que los de la primera son mejores, poseen mejor calidad, o bien señalar defectos en relación con los productos de la competencia.

     De todas estas situaciones, podemos observar que el objetivo de esta propuesta del MEIC es promover la transparencia en la actuación de los “influencers”, pues de lo contrario, se estaría promoviendo la publicidad fraudulenta, la cual afecta los intereses del consumidor, y además los de empresas competidoras con aquella que ha contratado al “influencer”, pues se puede hacer creer al consumidor que el producto o servicio promocionado posee características, estándares o que produce niveles de satisfacción que en realidad no ostenta.

     Cabe resaltar aquí el hecho de que la actuación del “influencer” puede ser en ocasiones cuestionable, pues si media entre éste y la empresa que lo contrata para la promoción de sus productos o servicios una contraprestación (pago por dinero, o algún tipo de beneficio), podría darse la situación de que la información promovida por el mismo no sea veraz o bien no sea de su conocimiento, ocurriendo con ello el engaño al consumidor, pues deriva de un pago o contraprestación que beneficia al “influencer”.

     El documento citado señala que la intención de esta propuesta normativa, la cual como indicamos no es de cumplimiento obligatorio, tiene como objetivo la transparencia en el comercio, y evitar eventualmente que se configure alguno de los presupuestos normativos de la Ley No.7.472 Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, de los cuales puede derivar responsabilidad económica de daños y perjuicios, tanto en contra de la empresa contratante, como del “influencer” que no respete la normativa relacionada con su actividad en el tema de publicidad engañosa.

     Consideramos que, a partir de esta publicación realizada por el Ministerio de Economía, Industria y Comercio, las empresas promoverán que se genere una normativa que promueva y garantice las buenas prácticas del comercio relacionadas con la actividad de los “influencers”, y esperamos como empresa interesada en el tema, que dicha solución sea el resultado de un proceso de concientización tanto de “influencers” como de empresarios, y que no llegue a ser la solución como resultado de un proceso administrativo o judicial en el cual se vean involucradas empresas perjudicadas con la actuación de algún o algunos “influencers”, que al irrespetar la normativa citada, fueran objeto de sanciones por parte de la Comisión Nacional del Consumidor. Cabe recordar que el incumplimiento de las resoluciones de la Comisión Nacional del Consumidor son generadoras de Proceso Penal por el delito de desobediencia establecido en el Código Penal, razón que se suma a las anteriores para indicar que los “influencers” deben interesarse en generar alguna figura jurídica de defensa de sus intereses, por ejemplo una “Asociaciòn” o agrupación de su gremio, con el fin de regular las actuaciones de su actividad, y que no deriven para ellos consecuencias graves que puedan afectar su imagen y les impida seguir realizando su actividad, la cual puede en ocasiones ser su medio de generación de ingresos más relevante.

FUENTE:

https://www.consumo.go.cr/educacion_consumidor/capacitaciones_impartidas/Charla_Guia_Influencers.pdf

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